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初探制造业分销管理的“暗雷”

发布:2012-1-4 10:12:45  来源:模具网Molds.cn  编辑:佚名
 2001年6月,长虹在四川某些地区推出仓储直销空调的销售方式。市场反馈表明,这种仓储式直销给长虹带来了巨大的成效,长虹空调在四川的市场占有率已有约30%以上的提升幅度。

    从本质上说,这种新颖的销售方式属于分销的一种。通过缩短分销渠道的长度达到了提高运作效率,降低销售成本的目的。这种方式只适用于局部地区,而对于全国乃至全球的分销渠道来说是难以缩短的,所以这种销售形式并没有从根本上解决企业渠道销售运营成本和运营效率相矛盾的问题。同时从另一方面反映出,在制造业企业销售中占主要地位的分销还存在许多问题。各厂商纷纷寻求降低运营成本、提高运营效率的途径,下面我们就制造业企业分销管理存在的问题做初步探寻。

    目前,制造业企业的分销机构从功能上看,主要可以分为以下几种:一是管理型,主要作用在于协调总部与代理商、分销商的关系,起到信息传递与维持市场秩序的作用;二是仓库型,主要作用是对运输的管理,维护物流的畅通;三是销售型,主要作用在于将货物销售到最终用户手中。

    无论分销机构存在的主要作用如何,都必然会联系到信息与成本的问题。拿家电来说,我国家电业经过90年代的两次飞跃性发展,已形成了相当的规模,出现了一大批知名的品牌,伴随着飞速膨胀而来的是其管理资源的严重缺乏。从分销来看,各企业在此项管理上普遍还没有走信息化的道路,结果造成信息流通不畅和分销管理的高成本。现在很多企业都在不断加大渠道建设方面的投入,虽然营销体系的规模上来了,但经营管理手段没有及时跟上,以至于对信息的利用程度远没有达到大企业所应有的水平,分销管理还存在许多制约企业发展的问题主要有以下5个方面:

    ·目前,企业正常业务的最大阻碍是各种滞留在销售渠道中数额巨大的资金,多是因为铺底或正常形式发出的货物及未回收的货款。企业信息流通不畅,难以及时、准确掌握渠道中各个销售点的存货情况,其中账物不符、账账不符的情况时有发生,企业应收账款居高不下,对坏账风险防范没有有利的措施。

    ·对分销商资信情况缺乏有效的制度进行合理的评价。分销企业的实际销售情况、成本、市场占有率、信用额度等了解不够,没有合理的利用分销体系为企业创收。

    ·仓库管理混乱,直接影响了企业的分销能力。企业在销售过程中,库存积压或库存量不够的现象时有发生,这是因为缺乏库存预警管理。

    ·物流管理混乱,对企业物流合作伙伴缺乏合理制度进行考查。

    ·信息和数据缺乏分析支持,销售计划缺乏有效预测和良好的执行监控,不能随着市场变化进行调整,浪费了大量的市场机会,使得企业在市场竞争中处于半盲目状态。

    由于市场分工越来越细,分销也有专业化的趋势。目前,在我国城市市场中,制造业企业的分销渠道,例如家电业的分销渠道,主要是大商场,其次是连锁店和家电城等新兴的家电连锁销售。随着城市规模的扩大,新兴的专业流通成分将会越来越高,家电连锁渠道的竞争力会越来越强,而这样就会使一部分综合商场退出家电经营,那些不能面对最终消费者的批发商的市场地位也将会下降。以国美、苏宁、国通、三联为代表的综合性家电连锁店,凭借专业化的规模经营和雄厚的资本,正在成为家电产品流通渠道的重要力量。这些连锁店主要依靠生产商的资本运作,通过跨地域连锁经营,构建起了庞大的销售网络,很快成长为高效率、专业化的零售巨头。它们一般遵循“旺铺”原则,避开市中心的高额租铺,因而拥有巨大的价格优势。同时,一些综合性连锁超市正逐渐发挥优势,成为传统渠道的另一个竞争对手。如家乐福、利客隆等综合超市,它们以小家电为切入点,逐渐扩展到大家电产品,一般它们拥有非常优惠的价格,但在货物配送方面竞争力较弱。

    分销的多元化和专业化趋势为企业分销管理带来了新的困难。企业分销管理水平落后,信息流通不畅,成本高,这些问题如果难以从根本上做出改变,专业化分销管理实施起来将有一定的难度。制造业企业的分销管理大致分为3层,分别为客户层(包括商家、代理商、客户仓库和部分办事处等)、分支机构层(分公司、办事处和周转库等)和总部层(包括总部、总部仓库和中心仓库等)。这3个层次是分销渠道模式的一般形式,他们构成了企业分销管理的完整系统。企业改进分销管理系统,主要是对这3个层次进行优化。目前,制造业企业在分销管理的这3个层次上,由于缺乏一个用于有效沟通的信息平台,使信息的流通不够顺畅,业务处理往往靠手工完成,因而处理错误时有发生。总部看到的销售报告往往主观性强,没有对决策起到应有的支持作用。下面,我们浅析一下企业在这3个层次上具体所遇到的问题。
首先,来看客户层。制造业企业分销系统的客户层主要包括商场、代理商、客户仓库和部分办事处等,由其所属的分公司或业务部统一控制。而传统的方式下,企业与商场、代理商等之间的沟通受到沟通手段、沟通时间等限制,彼此的信息透明度不够。主要存在的问题有:

 

    ·缺乏对代销商场、分销商、代理商信用风险的有效监控手段。企业用传统的方式与客户处理关系时,主要靠业务人员与代理或分销商进行接触,在对其信息额度进行判断时,没有相关的信息或数据作为科学的参考,主观性强,加大了企业为此所担的风险。

    ·没有足够的信息支持用以平衡灵活的价格政策与严格的价格监控之间的矛盾。企业在市场竞争中,常常需要对价格进行严格的保护和及时适当的调节,但由于缺乏对市场数据采集与分析的系统,市场灵敏度不够,无法在最快的时间内针对市场变化进行价格调整,此时,灵活的价格政策往往与严格的价格监控制度之间出现难以协调的矛盾,浪费了企业的市场机会,使企业在竞争中处于被动的地位。

    ·无法及时、准确提供符合灵活的销售策略(如调价补差、返利等)需要的数据支持。作为决策者,常常需要有科学的数据作为支持,以使其决策尽可能符合当前市场的变化情况,但没有合理的分销管理体系,这一点很难以实现。

    ·客户信息分析能力差,对客户的支持力度不够,企业对于信息的采集与分析缺乏相关的软、硬件支持,业务关系越来越复杂,所产生的数据会越来越多,对历史数据的分析能力低下,会直接导致市场机会的浪费,从而无法尽快了解到客户的需求。

    其次,看一下分支机构层。企业的分支机构层包括分公司、办事处和周转库等,通过企业总部的相关机构或部门进行统一控制。制造业企业的分公司的财务权一般由总部统一管理,但这为分公司管理决策带来了一定的困难,也使分公司与总部的关系总处于一种矛盾的状态,为分公司的决策带来困难;同时,办事处与周转库由于没有良好的信息沟通手段,对于运输情况往往把握不住。具体问题体现在:

    ·现有条件下不能及时准确地进行动态仓库管理,不能实时把握产品在途、订单锁定等库存商品的真实状态。企业的分支机构和代理机构由于缺乏销售的状况与发展趋势的支持,很难准确把握合理库存、订货时机及到货情况,而且,在业务联系时往往是通过电话与相关的业务员进行沟通,这在极大程度上无法满足代理机构和分支机构的正常业务要求。

    ·现有的手工数据及报表体系,数据滞后且不准确,大量宝贵的历史数据无法有效利用。信息时代最大的特点就是对信息数据的有效利用,但企业分支机构目前的业务数据处理还是依靠人工或者使用单机运行的管理软件,这些数据单据在回到企业总部时,由于观念及人工成本方面的不足,往往被当作废纸处理掉,使这些历史数据无法得到利用,失去对客户进行分析、对市场情况进行把握及进行科学决策的依据。

    ·缺乏对各级别、各类型分支机构有效的资信管理。由于没有历史数据的记载与分析,对于企业的各级各类分支机构的资信情况无法进行有效的分析与把握,总部对分支机构所能够承担的业务量没有正确的估计,会影响对下一阶段工作的正常安排。

    最后,企业的分销管理总部层包括总部、总部仓库和中心仓库等,由总部统一控制。由于缺乏实时的信息沟通手段,得不到实时的数据支持,总部层的决策效率低下,同时,对分公司的权力分配尺度无法掌握,无法为分公司、办事处等提供科学有效的支持。主要存在的问题有:

    ·缺乏适用于多级分销体系,实现及时、有效管理的统一互动信息平台,这个平台是用于上下级进行有效沟通及上级机构对下属分支机构进行监控的有效手段。在传统的管理方式下,企业总部与分支机构的沟通往往是通过相关业务人员进行的,没有一个实时的、客观的平台作为中介平台,使管理决策滞后,代理商、分销商感受不到来自总部的关怀,导致客户的忠诚度降低。

    ·企业迫切需要提高整个分销系统业务流程规范化水平,这个规范化的业务流程的标志就是分销系统的应用是否提高了对市场的反应速度,是否有助于提高对企业各级各类分支机构的管理效率,能否为企业的决策带来科学的支持作用。这涉及到对企业当前业务的重组,对企业整体的管理结构进行合理设计的问题,这个诊断的过程对企业的进一步发展有重大的意义。

    ·日趋激烈的价格竞争,促使制造业企业努力寻求降低销售管理成本以提高产品竞争力的新途径,对于制造业企业来说,主要是要降低分销管理的成本。由于当前制造业企业大多采用事业部制的管理结构,而这种结构本身的缺点就是资源的重置、各分支机构之间的矛盾难以协调,总部如果没有相关的手段对其进行很好的利用,将会造成管理成本的上升,出现部门之间抢夺代理商、分销商等客户的现象,不利于企业整体的发展。

    ·缺乏市场及销售的分析工具,没有很好的利用现有数据进行分析,为运营决策提供依据。销售作为制造业企业利润实现的环节,将涉及到海量数据的整理与分析,为决策层提供依据。在国外,这一方面早已成为一个成功企业很基本的工具,尽管有些工具的成本非常高,但却在企业中利用得非常多,比如美国的大型的数据分析系统SAS就是这方面的代表,但国内制造业企业在这方面的步子走得慢了一些,企业的决策层看到的数据往往来自第3方的市场报告,而缺乏对自身的业务数据的分析结果,使一些关键的决策没有遵循科学的流程,更别说对于市场细分等方面的分析了。

    从根本上说,这些问题的本质就是企业缺乏对信息的有效管理和利用,信息在企业内部及企业与客户进行沟通时,缺乏一个公共的信息平台,使得信息的传递不够畅通,对数据的利用和挖掘远远不够。

    从企业的角度来说,无论采取什么样的渠道模式,评判标准都是高效率、低成本运营。如何做到高效率、低成本呢?关键是使信息在企业、渠道和最终消费者3者形成的这个闭环中顺畅的流通,企业对市场的反应速度和适应能力足够满足企业发展的需要,提高对于来自于各方面的信息汇总能力,分析来自于企业产品从车间到消费者手中的数据,为企业的经营策略提供足够的信息。这就需要企业对分销管理实施信息化管理,这是走出困境的根本途径。
 

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